Z jakich formatów treści korzystać, jeśli chcesz dotrzeć do klientów biznesowych? Które z nich będą najlepsze na poszczególnych etapach lejka sprzedażowego? Sam też się na tym zastanawiam (w końcu obsługuję przede wszystkim klientów B2B).

Zamiast jednak zdawać się na domysły, postanowiłem sięgnąć do analiz i raportów. Udało mi się znaleźć 2023 Content Preferences Survey Report od Demand Gen.

Raport omawia wiele rzeczy, ale ja chciałbym skupić się przede wszystkim na kwestiach związanych z najlepszymi formatami treści w B2B.

Jak został przygotowany 2023 Content Preferences Survey Report?

Raport 2023 Content Preferences Survey został przygotowany przez:

• Demand Gen Report – publikacja online specjalizującą się w strategiach sprzedażowych i marketingowych.
• Content4Demand – agencja zajmująca się tworzeniem strategii i treści B2B.

Badanie obejmuje odpowiedzi od 120 profesjonalistów z różnych branż i poziomów w strukturze organizacyjnej. Wśród respondentów znaleźli się:

• dyrektorzy (32%),
• menedżerowie (29%),
• członkowie zarządów (20%),
• wiceprezesi (8%).

Przedstawiciele tych firm pochodzili z następujących sektorów:

• high-tech (26%),
• usługi profesjonalne (20%),
• usługi biznesowe (12%),
• finanse (8%),
• media i rozrywka (8%),
• opieka zdrowotna (8%),
• produkcja (7%).

Raport wskazuje, że mimo powszechnego uznania dla zasady „content is king”, wiele firm ma trudności z dostosowaniem treści do aktualnych potrzeb nabywców B2B. W rezultacie organizacje poszukujące efektywnych strategii marketingowych powinny skupić się na tworzeniu spersonalizowanych, opartych na danych treści, takich jak webinary czy raporty badawcze, które obecnie cieszą się największym zainteresowaniem.

Spersonalizowane treści kluczem do konwersji

W dobie nadmiaru informacji nabywcy B2B coraz bardziej polegają na treściach, które pomagają im w procesie podejmowania decyzji zakupowych. Badanie pokazuje, że aż 71% z nich w ciągu ostatnich 12 miesięcy pobrało i przestudiowało wiele materiałów, aby wspomóc ten proces.

Co więcej, tyle samo osób udostępniło te treści członkom swojego zespołu, a 46% zwiększyło ilość konsumowanych materiałów. Jednak pomimo tego zaangażowania wiele treści nie spełnia oczekiwań odbiorców, co prowadzi do pewnych problemów.

Najczęstsze problemy, z którymi borykali się ankietowani:

• 51% – treści były zbyt nachalne i przypominały ofertę sprzedażową.
• 39% – trudno było znaleźć treści odpowiadające ich potrzebom.
• 38% – treści były zbyt ogólne i mało spersonalizowane.
• 37% – treści nie były wystarczająco informacyjne lub angażujące.

Jakie treści angażują nabywców B2B?

Badanie pokazuje, że nabywcy B2B najbardziej interesują się treściami, które są dopasowane do ich potrzeb, są łatwe w konsumpcji i bezproblemowo się je udostępnia.

Najważniejsze cechy angażujących treści według klientów B2B:

• 72% – treści, które zagłębiają się w istotne lub bardzo sprecyzowane tematy.
• 49% – treści zawierające osadzone linki, które ułatwiają udostępnianie.
• 48% – treści z interaktywnymi elementami, które ułatwiają i uprzyjemniają nawigację.
• 38% – treści zoptymalizowane pod kątem urządzeń mobilnych.
• 28% – treści zawierające quizy, wideo oraz wizualizacje, a nie tylko tekst.

Jasne jest, że uniwersalne strategie tworzenia treści nie przyciągną uwagi współczesnych nabywców.

Jak stwierdził jeden z uczestników badania:

Szukam treści tworzonych przez ludzi, dla ludzi, z emocjami, z którymi mogę się utożsamić.

Jakie formaty treści przyciągają nabywców B2B?

Wraz z rosnącym zatłoczeniem cyfrowych kanałów nabywcy B2B stają się coraz bardziej wybredni w kwestii treści, z którymi decydują się zapoznać.

Wyniki analizy pokazują, że najbardziej atrakcyjnymi formatami treści dla nabywców B2B są obecnie:

• Krótkie formy treści (65%) – są przystępne, łatwe w udostępnianiu i pozwalają szybko przekazać kluczowe informacje, co sprawia, że są idealne do przyciągania uwagi szerokiej grupy odbiorców.
• Webinary i wydarzenia cyfrowe (52%) – interaktywne formy edukacji umożliwiają bezpośrednią interakcję z ekspertami i dostarczają wartościowych informacji, które pomagają potencjalnym klientom lepiej zrozumieć swoje potrzeby oraz dostępne rozwiązania.
• Długie formy treści (50%) – White Papers i e-booki dostarczają głębszych analiz oraz szczegółowych informacji, które pomagają budować autorytet i pozycję eksperta w danej dziedzinie. Idealnie nadają się do edukowania klientów, którzy są na etapie zbierania informacji.
• Interaktywne treści multimedialne (42%) – treści z interaktywnymi elementami, takie jak quizy, symulacje czy narzędzia do analizy danych, angażują odbiorców na głębszym poziomie, co sprawia, że są bardziej skłonni do dalszej interakcji z marką.
• Studia przypadków i recenzje produktów (42%) – treści generowane przez użytkowników (lub z ich pomocą), takie jak recenzje i case studies, dostarczają społecznego dowodu skuteczności oferty.
• Treści audio i wideo (40%) – wideo i podcasty to popularne formaty, które umożliwiają łatwe przyswajanie informacji w przystępny sposób. Jest to szczególnie ważne dla osób, które nie mają czasu na czytanie długich tekstów. Takimi odbiorcami często są właśnie decydenci B2B, tacy jak menedżerowie wysokiego szczebla czy właściciele firm, którzy mają napięte grafiki i muszą efektywnie zarządzać swoim czasem. Treści audio i wideo są idealne do konsumpcji w trakcie podróży, podczas ćwiczeń czy w innych momentach, gdy tradycyjne czytanie nie jest możliwe.
• Treści walidowane przez strony trzecie (33%) – raporty sponsorowane przez niezależne podmioty dostarczają dodatkowej wiarygodności i są chętnie wykorzystywane przez odbiorców podczas wstępnego gromadzenia informacji.
• Treści seryjne (29%) – regularnie publikowane treści, takie jak podcasty czy branżowe newslettery, pomagają utrzymać stały kontakt z odbiorcami, gdyż dostarczają im wartościowych informacji w stałych odstępach czasu.
• Prezentacje eksperckie na wydarzeniach stacjonarnych (23%) – decydenci B2B często biorą udział w wydarzeniach branżowych, dlatego jako źródło wiedzy cenią sobie także takie prezentacje.

Najlepsze formaty treści B2B na górze lejka sprzedażowego

Na wczesnym etapie lejka sprzedażowego głównym celem jest przyciągnięcie uwagi potencjalnych klientów oraz zbudowanie ich świadomości o istnieniu produktów lub usług. Treści muszą być angażujące, łatwe do przyswojenia i szybkie do udostępnienia, aby zainicjować dalsze zaangażowanie.

Najbardziej wartościowe formaty treści B2B na wczesnym etapie podróży zakupowej:

• Webinary (57%) – webinary są szczególnie skuteczne, gdyż pozwalają uczestnikom na bezpośrednią interakcję z ekspertami. Dzięki temu są w stanie uzyskać natychmiastowe odpowiedzi na bardzo szczegółowe pytania, co jest dość częste (w końcu mówimy o skomplikowanych procesach B2B).
• Raporty badawcze (53%) – raporty tworzone na podstawie badań są wysoko cenione za precyzyjne i wiarygodne dane, które wspierają analizę aktualnych trendów i wyzwań rynkowych.
• Posty na blogu i artykuły prasowe (52%) – blogi i artykuły prasowe to popularne źródła informacji, które pomagają w budowaniu świadomości na szeroką skalę oraz dostarczają podstawowej wiedzy na zróżnicowane tematy.
• E-booki (48%) – e-booki to bardziej rozbudowane formy treści, które pozwalają dogłębnie omówić dane zagadnienie. Są doskonałym narzędziem do edukowania potencjalnych klientów na wczesnym etapie ich podróży zakupowej.
• White Papers (45%) – White Papers, podobnie jak e-booki, oferują szczegółowe analizy i badania, które pomagają budować autorytet marki oraz wspierać proces decyzyjny klientów.
• Infografiki (42%) – infografiki są cenione za to, że potrafią przedstawić skomplikowane dane i procesy w przystępny oraz wizualny sposób. Ich forma sprawia też, że łatwo się je udostępnia.

Najlepsze formaty treści B2B w środku lejka sprzedażowego

W środkowym etapie lejka sprzedażowego, kiedy nabywcy już zidentyfikowali swoje potrzeby i zaczynają porównywać różne opcje, musisz dostarczać treści, które wspierają ich w podejmowaniu bardziej świadomych decyzji. Na tym etapie odbiorcy szukają wiarygodnych źródeł informacji, które oferują niezależne oceny i głębsze analizy oferty oraz procesów w Twojej firmie.

Najbardziej wartościowe formaty treści B2B na środkowym etapie podróży zakupowej:

• Studia przypadków (62%) – case studies są najważniejszym formatem na tym etapie, ponieważ pokazują realne przykłady zastosowania Twoich produktów lub usług. Pomagają odbiorcom lepiej zrozumieć, jak dane rozwiązanie może spełnić ich specyficzne potrzeby.
• Raporty analityczne (49%) – raporty przygotowane przez niezależnych analityków odznaczają się obiektywną oceną, co zwiększa zaufanie do informacji, które prezentujesz.
• Webinary (47%) – webinary pozostają popularnym formatem również na tym etapie, gdyż umożliwiają odbiorcom głębsze zrozumienie omawianych rozwiązań oraz interakcję z ekspertami.
• Bogate treści multimedialne (44%) – content bogaty w elementy multimedialne (np. interaktywne prezentacje) pomaga odbiorcom lepiej przyswajać informacje i zrozumieć złożone koncepcje.
• White Papers (40%) – dokumenty typu White Papers oferują szczegółowe analizy i wyczerpujące badania, co jest pomocne dla tych klientów, którzy potrzebują dogłębnej wiedzy na temat rozważanych rozwiązań.
• E-booki (33%) – e-booki i na tym etapie są cennym źródłem szczegółowych informacji, które pomagają lepiej zapoznać się z ofertą.
• Recenzje użytkowników (33%) – opinie od innych użytkowników są szczególnie wartościowe, gdyż stanowią dowód społeczny.

Najlepsze formaty treści B2B na dole lejka sprzedażowego

Na końcowym etapie lejka sprzedażowego, gdy potencjalni klienci są bliscy decyzji o zakupie, warto dostarczać treści, które pomogą im ostatecznie wybrać odpowiednie rozwiązanie. W tym momencie szukają dowodów, że dany produkt zaspokoi ich potrzeby i przyniesie oczekiwany zwrot z inwestycji.

Najbardziej wartościowe formaty treści B2B na ostatnim etapie podróży zakupowej:

• Dema (62%) – prezentacje na żywo lub nagrane demonstracje produktu są najważniejszym formatem na tym etapie. Dzięki nim klienci mogą zobaczyć, jak produkt działa w praktyce i jak może zostać zaimplementowany w ich organizacji.
• Recenzje użytkowników (55%) – zewnętrzny dowód społeczny to dalej kluczowy czynnik przy podejmowaniu decyzji.
• Kalkulatory ROI (48%) – narzędzia do kalkulacji zwrotu z inwestycji pozwalają potencjalnym klientom oszacować, czy inwestycja w dany produkt/usługę będzie finansowo opłacalna (tutaj fajny przykład takiego kalkulatora).
• Studia przypadków (48%) – case studies są ważne również na dole lejka. Prezentują one sukcesy innych klientów, które wdrożyły dane rozwiązanie. Oprócz tego krok po kroku przedstawiają procesy w Twojej firmie.
• Oceny (46%) – różnego rodzaju oceny i audyty (np. audyty SEO w branży pozycjonowania) pomagają klientom ocenić, czy produkt lub usługa jest zgodna z ich specyficznymi wymaganiami.
• Webinary (37%) – webinary, choć mniej popularne na tym etapie, nadal odgrywają ważną rolę, gdyż mogą dostarczyć szczegółowe, techniczne informacje, które są w stanie rozwiać ostatnie wątpliwości przed zakupem.
• Quizy (16%) – quizy mogą pomóc w ostatecznej ocenie gotowości do wdrożenia rozwiązania oraz w identyfikacji konkretnych potrzeb, które musi spełnić dany produkt.

Gdzie udostępniane są treści B2B?

W badaniu zapytano też uczestników, które platformy najczęściej wykorzystują do dzielenia się treściami związanymi z biznesem.

Najczęściej wykorzystywane kanały do udostępniania treści B2B:

• LinkedIn (73%) – LinkedIn jest najczęściej wybieranym kanałem, co nie jest zaskoczeniem, biorąc pod uwagę jego biznesowy charakter.
• Email (72%) – e-mail pozostaje jednym z najważniejszych narzędzi w komunikacji biznesowej, i jak widać, osoby decyzyjne często wysyłają sobie przydatne treści właśnie przez pocztę elektroniczną.
• Platformy do współpracy i komunikacji (53%) – rozwiązania takie jak Slack i Microsoft Teams to często główne miejsce komunikacji w firmach, dlatego content w dużym zakresie jest udostępniany w ich obrębie.
• Facebook (23%) – chociaż Facebook jest mniej popularny w kontekście biznesowym, to klienci B2B regularnie z niego korzystają.
• Twitter/X (22%) – Twitter jest używany głównie do szybkiego udostępniania krótkich informacji i linków. Dobrym pomysłem może być dostosowanie swojego contentu (np. wpisów blogowych) tak, aby jego fragmenty dało się łatwo wrzucić właśnie na tę platformę.
• Instagram (12%) – okazuje się, że „poważni panowie w garniturach” z branży B2B także korzystają z Instagrama 😊.

Wnioski

Jak widać, marketing B2B to złożony proces, dlatego musisz wykorzystywać różnorodne formy contentu na różnych etapach. Na szczęście wiele z tych formatów, takich jak studia przypadków, webinary i wpisy blogowe, jest praktycznie uniwersalnych dla każdej części lejka sprzedażowego. Warto zatem w pierwszej kolejności skupić się na opanowaniu właśnie nich.

Oprócz tego warto pamiętać, że dużą część udostępnień Twojego contentu B2B może nie dać się zmierzyć, gdyż zachodzi w obrębie e-maili oraz wewnętrznych systemów komunikacji biznesowej (jak Slack).

Jeśli chodzi o sam format i styl treści, to warto skupić się w nim na omawianiu konkretnych porad i procesów (najlepiej na przykładach). Dobrze jest też przyhamować z przekazem sprzedażowym i skupić się na przekazywaniu wiedzy, gdyż jest to bardzo ważne w przypadku złożonych usług i produktów B2B.